品牌战略：定好的品牌事别乱动，该动的战略事别死扛

责编：小乙 时间：2026-09-14 热度：29615 摘要：做品牌战略的人，常犯两种毛病。定好的事动该动一种是别乱定了就不敢碰，外面变天了还硬扛；另一种是事别死扛天天改，今天一个方向明天一个说法，品牌团队跟着转晕。战略

做品牌战略的定好的事动该动人，常犯两种毛病。别乱一种是事别死扛定了就不敢碰，外面变天了还硬扛；另一种是品牌天天改，今天一个方向明天一个说法，战略团队跟着转晕。定好的事动该动

成美咨询董事长耿一诚和华南理工大学管理学院原院长蓝海林最近有一场交流，别乱聊的事别死扛就是品牌战略里的动静矛盾。两人观点很一致：战略要动静结合。长期定位不能飘，落地打法不能僵。该稳的稳，该调的调，用定力扛波动，用灵活接变化。听着像常识，做起来难。

蓝海林在华工管院做了多年院长，也做过不少大型企业战略顾问，不是只讲理论的人；耿一诚在成美定位干了28年，是成美咨询的核心操盘者。成美咨询最广为人知的身份，是“怕上火，喝王老吉”背后的操盘机构。一个讲框架，一个讲手感，对谈起来没太多废话。

传统静态战略那套逻辑，是定好规划就长期刚性执行。改革开放初期管用，因为市场变化慢，一个规划能管好几年。现在不行了。市场瞬息万变，不确定性剧增，单一静态规划早就失效。品牌战略如果定完就锁进抽屉，基本等于没做。

可反过来，天天变也不行。耿一诚在成美咨询见过不少企业，今天觉得这个定位好，明天觉得那个赛道热，团队刚把一套东西跑顺，老板又换方向。钱花了、人累了，品牌还是没立起来。

所以关键在分清楚什么该静、什么该动。企业长期定位、核心价值主张，这是根，不能随便动。落地执行、战术打法、渠道策略、传播方式，要跟着市场走。蓝海林和耿一诚的共识是：以战略定力抵御市场波动，以灵活适配应对环境变化。

成美咨询自己的实践也是这个逻辑。成美定位这28年，赛道没换过，只盯消费者洞察和市场机会，不碰繁杂的内部管理、非市场事务。大咨询项目要深耕两个多月，投入数十万甚至上百万做数千份用户调研，只对接老板直管、权责清晰的优质项目，不做比稿、不迁就乱象。该守的守住了，该调的也一直在调。

东鹏特饮的案例很能说明问题。2014年时它年销售额刚过10亿，还给红牛做过代工，靠低价抢市场。成美咨询帮它做调研后发现，熬夜娱乐场景并不适合东鹏，转而锚定“累了困了”这个被红牛忽略的大众场景，并设计出“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语，打透体力劳动者和长途司机群体。定位这个“静”的部分定住了，但团队、机制、渠道这些“动”的部分一直在调，赞助张雪机车就是个例子。

到2025年，东鹏特饮营收155.99亿，销售量份额51.6%，销售额份额38.3%，首次在销量和销售额上双超红牛，登顶中国能量饮料市场。从代工厂到行业第一，前后也就十来年。

战略不是挂在墙上的规划，是手上的分寸。方向要像锚一样沉住，动作要像帆一样随风水调。企业不怕走得慢，就怕每一步都踩乱。守得住，也调得动，路才走得远。

来源：企业供稿